El entorno digital ha transformado profundamente el modelo de negocio de los editores. La era dorada de la viralidad en redes sociales y la dependencia del tráfico generado por plataformas tecnológicas se ha desvanecido, obligando a los editores a replantear sus estrategias para la adquisición, conversión y monetización de sus audiencias.
En este artículo, desglosamos los elementos clave para que los editores puedan navegar con éxito en este nuevo panorama basándonos en la guía de Press Gazette elaborada en colaboración con Norkon, a partir de las conversaciones que Jim Edwards tuvo con editores líderes.
La adquisición de lectores es cada vez más complicada debido al cambio de enfoque de las grandes plataformas tecnológicas como Google, Facebook y Apple. Con la disminución del tráfico referido y los cambios en los algoritmos, los editores ya no pueden depender de estas plataformas para atraer usuarios de manera efectiva. En cambio, deben desarrollar estrategias propias que atraigan directamente a los lectores.
Una estrategia fundamental es la creación de contenido único y distintivo. Ejemplos exitosos incluyen a Mill Media, que se ha alejado del modelo de tráfico masivo y se ha enfocado en historias exclusivas y detalladas, logrando una alta tasa de conversión del 35%. Otro caso es el de Axel Springer en Berlín, que ha combinado contenido noticioso de alta calidad con resúmenes exclusivos de partidos de fútbol para atraer y retener suscriptores.
Convertir visitantes en usuarios registrados y, eventualmente, en suscriptores es un desafío crucial. Los editores están cada vez más convencidos de que un lector no registrado tiene poco valor a largo plazo. Por ello, están implementando barreras de registro para acceder a contenidos, incentivando a los lectores a proporcionar sus datos a cambio de acceso a contenido premium.
Por ejemplo, The Independent ha acumulado 6.5 millones de lectores registrados gracias a su estrategia de pedir a los usuarios que inicien sesión para leer múltiples artículos. Este enfoque no solo incrementa el valor de cada lector, sino que también fortalece la capacidad de los editores para monetizar a través de datos de primera mano.
Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, los editores deben encontrar nuevas formas de monetizar su contenido. Una solución efectiva ha sido el uso de publicidad contextual, que permite a los editores mantener el control de los datos y evitar la fuga hacia intermediarios de tecnología publicitaria. CityWire, por ejemplo, utiliza datos de contexto para crear segmentos de audiencia altamente específicos que son atractivos para los anunciantes.
Además, los editores están diversificando sus fuentes de ingresos más allá de la publicidad tradicional. Esto incluye desde la organización de eventos y conferencias, como lo hace The Economist, hasta la venta de productos de belleza a través de suscripciones, un modelo que Reach PLC ha implementado con éxito.
Expandirse internacionalmente es una estrategia que algunos editores están explorando con éxito, aunque con ciertos desafíos. Aunque el ingreso promedio por usuario extranjero tiende a ser más bajo, títulos como The Guardian y Financial Times han logrado una base de suscriptores internacionales significativa, superando incluso a sus suscriptores nacionales.
Este enfoque ofrece un potencial de crecimiento considerable, especialmente para editores de habla inglesa que pueden aprovechar mercados en otros países angloparlantes.
En un mundo donde el modelo de tráfico masivo está en declive, los editores deben innovar en la forma en que adquieren, convierten y monetizan sus audiencias. El éxito dependerá de su capacidad para crear contenido de alta calidad, construir relaciones directas con los lectores y explorar nuevas fuentes de ingresos. La clave para sobrevivir y prosperar en este entorno desafiante radica en adaptarse rápidamente y aprovechar las oportunidades que el cambio tecnológico presenta.
Esta guía, basada en experiencias y estudios recientes, proporciona un mapa para que los editores tracen un camino hacia un futuro sostenible y próspero en el mundo digital.
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